奈雪的茶冲刺港股,喜欢用小程序下单的人功不可没

2021-03-01 17:26
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两年前奈雪的茶小程序刚上线时,创始人彭心还未预想到,这个新功能居然这么快超越线下,成为顾客的首选下单方式。


“2018年之前奈雪的订单基本来自线下,线上仅以第三方外卖平台作为补充。但2019年开始,我们大力推广小程序点单,包括会员系统搭建和线上产品研发。2020年,奈雪的小程序点单成为了我们用户的首选,其次是线下门店以及外卖平台。线上订单占比已经达到了80%以上。”今年初,彭心在咖门2021万有饮力大会上说。


这成为了奈雪的茶招股书中的一大亮点。


就在今年除夕,奈雪的茶正式向港交所提交了招股书,申请上市。如果成功,它将成为新茶饮行业第一股。



在招股书中可以看到,奈雪的茶包括微信在内的小程序点单收益有着显著变化。2019全年有3亿多元收益,而2020年仅前九个月就达到了8.16亿元。


快速增长的背后,是正在改变的茶饮消费习惯。



根据第一财经商业数据中心和奈雪的茶联合发布的《2020新式茶饮白皮书》,有54%的受访者选择在线上购买茶饮,理由是不用排队、无接触更安全、方便多人拼单等。


这也是为什么,奶茶店门前大排长队的场景越来越少见,明明看着店里没什么人却还是要排队等候。因为更多人是在手机上下单,在线上排起了无形的长队。



奈雪的茶也在根据这一变化调整线上运营策略。


现在打开“奈雪下单”小程序,除了附近门店下单、新品宣传、优惠券,还有周边产品商城、用户小调查等。



不止于此,茶饮消费行为的变化还为奈雪的茶带来了更大的“资产”——忠实会员。这或许也是它有信心冲击IPO的重要原因之一。


自小程序上线后,奈雪的茶平均每个月会员增长量在200-300万,截至2020年12月,会员数达到3000万。


同为茶饮头部品牌的喜茶会员量也已经到了这个级别,同样地,微信小程序在喜茶那里也扮演着重要角色。


彭心曾表示,这些沉淀下来的用户数字化资产,会帮助奈雪的茶更好地洞察客群口味,反推至供应链端对产品进行进一步完善、创新。0卡糖、燃爆菌、人造肉、植物基等类型的产品都是基于数据分析定下的新品开发方向。



在数字化策略之下,奈雪的茶业绩保持着增长态势。


2018、2019年分别营收9.095亿元、22.915亿元。2020年前9个月收益19.855亿元,较2019年前9个月的15.916亿元增长了24.75%。


实际上,新茶饮市场在2020年底的总规模已经达到4420亿元,竞争也进入了白热化。奈雪的茶打响茶饮冲击IPO第一枪,更增加了紧张氛围。


喜茶、古茗、乐乐茶等几乎都各自开启了融资、战略投资等动作,而数字化的程度,则成为资本市场判断品牌发展前景、抵抗风险能力的重要标准。


例如去年底完成近亿元A轮融资的沪上阿姨,已经实现加盟商订货、门店管理、学习培训等皆可在线完成。微信小程序“沪上阿姨Go”也在不断发挥协同作用,单月点单量突破200万单,位居中国餐饮小程序点单排名第13名。