线上复现单日、单商场4000万营业额后，大型商业综合体还想给线下导流

2020-07-22 16:39
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中国最大的商场日均交易额在 4000 万左右，这个数字代表什么？

代表从 10:00-22:00 十二小时的营业时间里，商场平均每小时都需要 330 万+ 的营业额才能达到 4000 万这个目标。但疫情期间，门店没了客流，别说每小时 330 万，全天有 30 万营业额都变成了难以达成的目标。

线下的“冷”也催生了线上的“热”。

疫情期间，百货、购物中心、商圈都在朝线上狂奔，购百行业今年小程序GMV已经有了 670% 的高速增长。同时，线下最大商场的日均营业额在线上也被复现——单日、单商场的小程序交易额突破了 4000 万大关。

熬过疫情，购百行业到底该怎么做线上化，在全国有不少商场的茂业和中东有话要说。

茂业押注“护肤”，不选“彩妆”的秘密


作为在全国经营了近六十家零售商区的企业，茂业服务的企业覆盖范围广，货源充足。但茂业的线上业务却没在一开始就做全品类覆盖的业务线，而是选择了美妆。不是技术能力做不到全品类的覆盖，而是茂业在仔细对比用户数据后做出了这个选择。

“

2017 年导出用户画像后，我们发现用户层较年轻，购买实力较强。通过筛选，我们发现她们更在意护肤，而不是彩妆。因为彩妆是随机性的，但护肤却是刚需的，因此我们认为这是好运营的品类，也比较好做复购。

”


先探索拥有更多年轻用户的美妆线上业务，茂业表示这是深思熟虑后的“牺牲”。


今天的茂业选择通过对拥有更多年轻客群的美妆区的洞察来筛出用户，画出用户画像，确定哪些用户喜欢实惠，哪些用户喜欢格调，哪些用户喜欢自我探索……而这都只是为未来更好地培养新客群，让这些顾客成为未来会员的基础画像。

而商圈品牌大多上架了小程序的中东集团则选择了不一样的道路。虽然小程序承接的是全品类业务，中东却依然没放弃“一带多”的策略。


疫情期间，大部分品牌都暂时闭店歇业了。这时候依然有营业能力的超市却没“断电”，超市也因此成了商圈的“发电机”。

中东在超市里就及时用上了微信支付商户智慧营销模块的工具“发电”，将有一定竞争力的代金券通过扫码发券、支付有礼的工具发送给了顾客。这是用超市生活日用品广客群的属性，为其他品牌“一带多”，为其他商家经营“蓄水”。

同时中东还对折扣力度更大的代金券用上了开放发券的能力，将微信生态内的公域流量引导到自己小程序的私域流量中。


代金券、满减、随机立减、拼团……中东小程序不仅把这些营销工具赋能给了购物中心，也开放给了集团下的所有商户，让品牌商户也能通过他们的小程序完成个性化的运营，充分调动了商户的积极性。

而针对旗下的餐饮品牌，中东也不只有代金券，还用上了储值增值的活动模式，为复工后的餐饮业提前蓄水，锁定目标客层。

用好支付后流量：注册会员大涨三成


除了找到优势业务发力，为其他业务“一带多”外，会员注册运营也很重要。而对用微信小程序做更多尝试的茂业和中东来说，会员本身就代表了更强的消费能力和更高的品牌信任度，他们是私域流量转化的中坚力量。

在这种情况下，尽可能多地增加会员数，也成了购百品牌的工作目标之一。

茂业在这过程中，就用上了诸多和会员相关的微信能力，支付即会员就是很重要的一部分。在收银柜台支付完成后，顾客就能通过茂业配置的组件领取会员卡，开卡后能一键入会，大部分会员完善自己的资料（用户画像）后还能领到新的代金券，最大程度地提高拉新效率。

同时，会员也能和停车服务相结合。茂业就将停车场和会员服务结合，让会员的开卡组件成了停车服务的入口，车牌号码显示、缴费、开票等动态都会在会员页面提醒用户，沉淀会员。

在支付即会员之外，支付即积分也成了会员的重要权益。商场配置，消费者授权后在商场使用微信支付付款就能积分。从此线上线下每一笔商圈内的消费都能提交给商场的 CRM，这能极大地提高会员的积分热情。

茂业集团科技零售平台总监杨志良就表示：“支付即会员、支付即积分的能力组合起来，在商圈里是很重要、很核心的能力，可以让大家后续使用。”

侧面论证这一点的是中东集团数字化智慧零售产品“优 mall”在用上小程序和微信智慧工具后，2020 年二季度“优 Mall”会员的注册数超过了 350 万，同比增长了 33.89%。


“优 Mall”把小程序中台的业务能力和服务能力看做了自己的核心竞争力。他们的小程序不仅承载了会员等级查询、商场停车缴费等方便会员的业务，购物中心的各类营销活动也能在“优 Mall”小程序得到很好地运营，宣传和推广。

小程序预约引流线下：到店率70%


“
我们是线下零售商场，线上是做补充，未来依然是走线上线下结合的方式在运营。
”


对在线下运营多年的商户而言，线上业务提供了不受时间和空间限制的更广服务，但线下依然是购百的基本盘。在这种情况下，把顾客“留”在线上，再把顾客“引”至线下成了诸多购百商家的共同选择。


茂业集团线上业务的一个核心版块就是化妆品试用预约，能够在线完成 50 种化妆品的新品上市预约。在这个版块预约的顾客有超高的到店率——领取用户占到了预约数的 70%，这远高于商场专柜小样机零点几的转化率。

图为茂业百货分享PPT


茂业集团还有手部护理体验申请的引流渠道。顾客线上预约，线下就能体验，通过免费的服务将顾客吸引至线下。茂业还在筹备更多的线下体验吸引顾客到店，未来近 20 家美容的美容机构将会成为这其中的重要部分，顾客可以预约品牌、项目、时间，自主到线下进行体验。

“
线上和线下导流，我认为是非常有必要的，否则纯线下的客人流失（再回来）就会变“守株待兔”。当顾客发现我要做什么的时候，你那里比别人那里更可控，那我会选择更可控的方式。所有购百类企业都会说线下体验，但你的线下体验是离不开线上服务的。
”


而疫情前就在尝试用线上引流线下的中东集团则表示他们一直在做的其实是在线化。线下卖场的人流减少时，他们会通过主流阵地完成线上触达，线下客流人变多时，他们也会努力将客流留在线上。在这过程中，中东集团想做到的是打破界限，全天候服务，满足客户不同的诉求。


哪怕是谈及对购百行业转化最有效的小程序直播时，中东集团也表示自己并不看重交易额，而是将它看做了宣传推广的工具。

“
作为线下实体来说，因为小程序直播也是小程序生态的延展，我们希望利用这样的模式，一是触达更多的消费者，二是让更多的信息能触达消费者，告诉他们新店开业、新品牌进驻的信息，还有当下的营销活动和促销活动信息。
”


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