疫情期间业绩大涨300%，时尚行业的社交零售可以有多野？

2020-07-21 16:34
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2月的疫情，让线下商家突然经历了全民“蜗居式”消费的洗礼，时尚行业也在其中。

所谓的大时尚行业，包括服饰鞋包、运动、美妆、奢侈品、配饰珠宝等，以传统线下门店作为主要的销售和服务渠道。反思和自救几乎在同一时间进行，数字化转型的速度被提到了空前的水平。


导购的数字化以及线下会员的线上化成了时尚行业的重点，而这些主要通过社交实现的关键动作，经常在微信生态内完成。一些品牌因此在疫情期间获得了强势逆转，例如主打高尔夫服饰的比音勒芬，在2月收获了300%的业绩涨幅。

在近期微信学院的课程中，上海驿氪信息科技有限公司、D1M电商科技、微盟等为时尚行业提供数字化升级方案的微信生态服务商，深入分享了“社交零售”的新趋势，以及如何在微信生态上做客户运营，构建新的增长引擎。

打造“人=店”模式，让导购成为最强带货人


即使在今天，零售的本质依然是如何提供好的商场，在正确的时间卖货给正确的消费者。

但现在，“场”的疆域已经被重新定义，因为社群、小程序的存在，零售场景实现了全时全域，甚至借助企业微信等工具的演进，零售环节中的服务者或导购，也成为了新的“场”，他们可以在社群、朋友圈、对话中通过数字化运营，直接完成交易转化。社交零售，也因此成为新的话题。


基于这样的背景，驿氪信息创始人闵捷认为，每个门店都需要用社交手段去做数字化会员的转化，其核心包括在线下存量会员线上化基础上的私域流量池，以及小程序矩阵、社群经营、直播能力等社交化零售场景，在这个过程中，可以用到微信生态的各个能力。

“对话能力”实现高效沟通

企业的服务号依然是触达用户的有效方式，相比电子邮件和短信，它更适合中国消费者。因此，企业需要盘活公众号流量，建立信任。

新推出的对话功能，可以让导购和用户对话，让消息高效触达，对话助手随时沟通，这对私有化渠道导购在企业微信里面一对一运营是非常大的补充。商户开通了服务号对话能力后，用户可直接在服务号内与导购（顾问）进行沟通，让对话服务成为生意的”敲门砖”，对话能力具有精准化服务、消息高效触达、运营空间大、服务有背书、接入门槛低等优势，具体可点击下方视频查看。


企业微信提升品牌私域运营能力

相比个人微信，企业微信对客户资产实现更有效的“数字化管理”，在企业微信，到底有多少企业微信群，每个群的活跃情况，都可以让有效的数据可视化，真正做到千层万店增长的可视化。

另外，企业微信的“标签”等功能，让会员的准确画像和分层的管理变得可能，在企业微信社群中，品牌和导购可以针对性地促进用户活跃，提升转化。

让直播成为小程序商城的标配

我们要重新理解直播，除了带货之外，直播最大的价值在于消费者连接与服务。直播的形式能够帮助线下零售门店快速完成商品的数字化，这个过程中可以通过企业微信、小程序商城等，让每个导购可以“武装牙齿”，成为最强的带货人。

高尔夫服饰品牌比音勒芬，正是在疫情期间加速了将线下会员线上化，以及招募新会员的进程，所以尽管其客群比较小众，且过去主要以来分布于机场、商超的线下门店，依然实现了会员招募和业绩的逆势增长。

如何在微信生态中做好人群及消费者的运营


今天，微信已经有超过12亿月活跃用户，理解微信上整个人群生态的特征，是做所有运营的基础。

对品牌来说，微信生态上的人群及消费者分布在各个阵地中，包括品牌官方内容阵地、品牌深度互动平台（小程序商城、会员中心、社区等）和私域智慧零售等阵地等，分别对应公众号体系、互动体系和智慧零售体系中。因此，要做好针对性的运营。

公众号运营

公众号运营的整体策略应该包括减少首次关注的流失、完善沟通节点、精准人群触达、增加转化机会以及拓展招募渠道等。

因此，品牌要针对不同阶段的粉丝，提供个性化的内容，如针对首关用户的欢迎语，针对现有会员，要抓住48小时沟通期，设置公众号菜单，提供个性化服务；另外，针对沉睡会员，可以通过促销活动激活，而对领域内的KOC，则要注意沟通其内容分享和口碑传播。

支付后流量互动

大部分的互动体系包括微商城、会员中心这样的体系，它不像公众号会有长期关注、接收信息的过程，所以在没有任何激励或者是场景的情况下不太会被打开的。因此，需要创造一些场景，让消费者联想到互动体系，从而在里面产生转化。


微信支付就提供了三种能力，帮助品牌在交易完成之后也能持续做跟进和运营。在支付完成页，微信提供了跳转小程序商城、展示导购员名片等能力，通过更加直观和方便的方式来让消费者在买单之后仍然可以跟品牌建立一定的联系，而且是比较自然的方式。

最后，微信支付还在公域流量给了一些曝光，这个在快消餐饮行业大家可能看到过了，这部分同样可以根据品牌自己的调性或计划灵活参与。

智慧零售体系

线上和线下零售最大的不同，是消费者信息是否透明，智慧零售的价值除了在于弥补疫情的特殊时期不能线下销售之外，更多的是极大推进了线下零售数字化这样的概念和体系。

如果一个品牌决心往智慧零售方向运营的时候，首要的不是规划所有的功能，而是规划所有导购怎么跟消费者沟通的策略金牌导购很难复制，但金牌导购的沟通经验和话术是可以借鉴的。企业真的上手智慧零售体系之前，最好认真仔细思考，这样的工具怎样才能驱动导购运用好这套工具，去跟客户做一对一的沟通。

根据消费者不同的阶段、品牌渠道不同，每个导购对顾客沟通的内容和频次是非常有讲究的。每个品牌应该认清消费者处于什么阶段，导购能力到了什么阶段，通过这些来定义导购和消费者沟通策略什么，在此基础上做好各个阵地的运营，设立不同的目标，对品牌进行分级和管理，盘活用户和数据。

小程序有哪些高效可用的流量来源？


在微信生态内最终的成交转化中，小程序依然是最重要的阵地。

基于线上和线下小程序入口精准获客，通过社群和直播的高效转化，再加上以会员为载体的留存体系，有效利用微信生态为小程序提供的多个流量入口，实现线上和线下场景获取精准的流量，为成交和转化做好准备。

线上四大入口：精准获客+高效留存

● 消息类的入口

典型的有公众号和小程序的服务通知。小程序在公众号入口当中植入有很多方式，最常用的有以下三种，菜单栏底部直接插入小程序商城，公众号文章中间、末尾用图文的形式直接去进行跳转商品的详情页，最后是小程序的服务通知。

一篇具备强引流效果的公众号的图文，至少具备以下三个比较关键的特点：简化选择，植入购买入口，通过KOL效应、热点节点、统一的调性、大幅度的优惠吸引粉丝的关注。

● 包含社群和单独对话在内的会话分享

这往往会和小程序营销工具来进行结合使用，比如说拼团砍价助力，逻辑比较简单。基于每个用户的社交关系，某个存量用户参与商家的活动，就会分享到社群或者是单独的会话框拉取新的用户来参与。新的用户如果对内容感兴趣就可以参与进来，这个用户也就具备了再次分享出去的可能性，这样就形成了流量的快速增长和裂变。

● 以任务栏下拉和搜一搜为代表的系统类的入口

这也是目前流量非常高的入口。在多渠道引流、结合营销活动的裂变、更准确的关键词匹配以及更合理的商城页搭建上，都可以优化和参考。


● 线上支付后的二次引流入口

当一个用户进入到线上商城来完成某个商品的购买，在微信支付完成页可以领取到一张优惠券，点击立即使用就可以跳转到相关商城页面进行二次消费，来提升我们整个线上商场的复购率。

线下流量入口：打通渠道促进二次购买

流量入口主要有三个：

● 线下支付后的二次引流

当用户在门店进行下单和支付之后，可以引流到线上商城，实现顾客在线上商城的二次购买。

● 门店的导购

这是线下非常重要的触点。每个导购都可以主动添加门店客户，引导他到商城领取一张会员卡，不仅引流到线上的商城，同时还可以形成比较好的留存和转换。

● 码的露出

门店或是线下互动物料的设备中露出小程序码，将线下门店里精准的客流引流到线上小程序商城。门店的顾客通过线下微信支付进行买单，领取该品牌的优惠券，点击立即使用就可以进入品牌的线上商城进行线上消费，很便捷打通了线上和线下的流量，实现了精准引流。


建立完整的社交零售体系，需要品牌对导购、门店的数字化，以及微信生态的工具有深入的理解和经营，在这个过程中，品牌也可以和专业机构合作，更快上手。

微信也给商家带来了福利。微信服务平台MCN内容服务专区已经正式对外开放，它可以连接商家和内容服务商，为商家提供直播、视频、图文等内容服务，满足商家直播方案策划、达人代播、公众号代运营、图文视频制作等需求。商家可在服务平台选择服务商，下单并联系合作。目前平台入驻服务商10+，达人和服务30+。


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